admin זה שוב הזמן הזה בשנה… זמן תכנון.
זה קורה כל שנה. העסקים מואטים בסביבות חג ההודיה ואנחנו עוברים את עונת חג המולד. אני אוהב את המחזור הצפוי הזה כי הוא נותן לי הזדמנות להתמקד במשפחה שלי וברוח העונה.
ברגע שהגענו לינואר, הכל משתחרר ובעלי בתי לוויות רבים מחליטים פתאום שהם לא מרוצים מהמספרים שלהם לשנת 2010 והגיע הזמן לפתח תוכנית חדשה.
השנה קיבלתי את המייל הראשון "אני צריך קצת עזרה אסטרטגית" ביום ראש השנה!
אפילו כשהכלכלה התגברה מעט, 2010 עדיין הייתה שנה קשה עבור רוב בעלי בתי הלוויות. אם נפח השיחה שלהם היה טוב, השוליים עדיין היו קטנים ממה שהם רצו והשורה התחתונה סבלה.
זה די ברור… הגיע הזמן לתוכנית חדשה.
במאמר זה אני הולך לתאר 5 מיתוסים של תכנון אסטרטגי הנפוצים בקרב בעלי ומנהלי בתי לוויות.
מיתוס מס' 1 – למשפחות אין כסף
אין ספק שהכלכלה פגעה בהרבה משפחות. אבטלה משתוללת, עליות ומורדות בבורסה והתרסקות שוק הדיור חיסלו יחד את ביצת הקן של משפחות רבות.
מדוע אם כן, הסכום הממוצע שהוצא על חתונה בשנת 2010 הוא שיא כל הזמנים של 27,852 דולר? זו עלייה של 100% מאז 1990.
מדוע בזמן שקרייזלר ו-GM היו בפשיטת רגל, המכירות של מכוניות יוקרה כמו פרארי ורולס רויס היו בשיא של כל הזמנים?
המציאות היא שלחלק מהמשפחות אין כסף. אבל להרבה מאוד משפחות יש הרבה כסף, הם פשוט לא מבינים את הערך של טקס ביקור ואזכרה אז הם לא יוציאו את כספם על זה.
הנקודה היא שלעצב את העסק שלך בהנחה שלאף אחד אין כסף זו טעות ענקית. עדיין יש הרבה אנשים עם כסף ואחת המטרות של תכנון אסטרטגי היא להבין איך למשוך כמה שיותר מהאנשים האלה לבית הלוויות שלך.
מיתוס מס' 2 – אם רק אתן לזה זמן…העסק יחזור
לפעמים קוראים לזה גישת היען לניהול עסקים… תכניסו את הראש בחול ותקווה שהבעיה תיעלם.
אני מאמין ששוק בתי הלוויות השתנה באופן מהותי, ובלתי הפיך, בעשור האחרון. השינוי הזה מונע בעיקר מהעובדה שבייבי בום מקבלים כעת את ההחלטות בכנס ההסדרים.
הטבע הבסיסי של בייבי בומר הוא שהם תמיד מאתגרים מסורות. הם עשו את זה בשנות ה-60, שנות ה-70 והם ממשיכים לקרוא תיגר על מסורות היום.
הבעיה הבסיסית היא שרוב הבייבי בום לא מבינים את הערך של שירות הלוויה. אם הם לא מבינים את זה….הם לא יכולים לאמץ את זה….והם לא יוציאו על זה כסף.
למעט מאוד עסקים יש את הכוח להכתיב את כיוון השוק (אפל היא אחד החריגים הנדירים בימינו). לשארינו אין ברירה אלא להמציא את עצמנו מחדש כל הזמן כדי לספק את הצרכים המשתנים של שוק היעד שלנו.
הבייבי בום הראשונים רק מלאו 65 ויש עוד 76 מיליון בדרך. יעברו 20 שנה עד שהגל הזה יעבור בתעשיית בתי הלוויות.
אתה יכול לתכנן רק לתת לזה קצת זמן. אבל תוכנית טובה יותר עשויה להיות להבין איך לשרת את שוק הבייבי בום כך שהעסק שלך ישרוד כדי לראות את הדור הבא.
מיתוס מס' 3 – אני רק צריך לתכנן את תקציב הפרסום שלי
ובכן, אתה יכול… אבל כנראה בסופו של דבר תבזבז את הכסף.
בעלי עסקים רבים חושבים ששיווק ופרסום זה אותו דבר. זה לא יכול להיות רחוק יותר מהאמת.
פרסום הוא חלק קטן מתהליך השיווק הכולל. תפקיד הפרסום הוא לגרום לטלפון שלך לצלצל. אבל השיווק מתמקד בכל תהליך יצירת ההכנסות. אתה לא מרוויח כסף בגלל שמישהו התקשר לבית הלוויות שלך. אתה מרוויח כסף רק אם אתה באמת משרת את המשפחה.
אני אוהב להתחיל כל פגישת תכנון אסטרטגי בבקשת המספרים. כמה פעמים צלצל הטלפון? כמה מאלה הפכו לקריאה עבור החברה שלך? כמה מאלה בוחרים לקיים טקס ביקור ו/או אזכרה? כמה מאותן משפחות הפנו אחרים לבית הלוויות שלך?
לימוד המספרים הללו אומר לך היכן קיימת הבעיה הגדולה ביותר.
במקום לתכנן את תקציב הפרסום שלך, אתה באמת צריך לתכנן כל שלב בתהליך השיווק שלך ואז לקבוע איזה תקציב אתה צריך כדי לתמוך בתהליך כולו.
לגרום לטלפון שלך לצלצל זה צעד ראשון נחמד… אבל זה לא הולך לשלם את המשכנתא שלך.
מיתוס מס' 4 – כל מה שאני צריך לעשות הוא להעתיק את מובילי התעשייה
לכל תעשייה יש את המנהיגים שלה. בשוק בתי הלוויות יש קומץ של חברות פרטיות מצליחות מאוד המשרתות 1,500 עד 2,000 משפחות או יותר מדי שנה ומפעילות עסק מכובד ורווחי ביותר.
כמובילי שוק בתי הלוויות המוכרים, חברות אלו נבדקות בקפידה על ידי שאר התעשייה. כל מהלך שהם עושים מועתק עשרות או מאות פעמים בכל הארץ.
יש פגם קריטי אחד בתהליך הזה… מה שעובד בסנט פטרסבורג פלורידה אולי לא יעבוד ברסין ויסקונסין. ומה שעובד בקולומבוס אוהיו כנראה לא יעבוד בפורטלנד אורגון.
אנחנו אוהבים לחשוב על עצמנו כחברת כור היתוך אבל המציאות היא שאנחנו רחוקים מלהיות הומוגניים. אמנם יש הרבה קווי דמיון אבל יש גם הבדלים משמעותיים רבים. זה נכון במיוחד כשמדובר איך משפחה מתמודדת עם חווית המוות.
שיעורי השריפה הישירים משתנים ממדינה למדינה. אבל הם גם משתנים מעיר לעיר ואפילו משכונה לשכונה (במיוחד כאשר לוקחים בחשבון את ההעדפות של קבוצות אתיות שונות).
העתקת המובילים בתעשייה תעבוד רק אם השוק שלהם והשוק שלך זהים. אחרת, זה מתכון לאסון.
המנהיגים מצליחים מכיוון שהם פיתחו ויישמו תוכנית אסטרטגית שתוכננה במיוחד עבור השוק המקומי שלהם. זו אולי תוכנית מצוינת אבל היא עדיין תהיה מותאמת אישית כדי להצליח בשוק שלך.
מיתוס מס' 5 – תכנון אסטרטגי יכול להתבצע רק באתר נופש
מדוע חברות שיווק בתי הלוויות המבוססות רק מחמירות את המצב בכך שהם מעודדים את הלקוחות שלהן (כלומר, אתם) לשלב את התכנון האסטרטגי שלהם עם חופשה?
אל תבינו אותי לא נכון, אני אוהב חופשה טובה. אני גם אוהב את זה כשאני יכול להפוך חלק ממנו לניכוי מס על ידי שילובו עם אירוע חינוכי (זה לא ייעוץ מס נא להתייעץ עם ה-CPA שלך).
למדו קצת בבוקר, הצטרפו למשפחה במדרונות הסקי אחר הצהריים… זו לא דרך רעה לבלות כמה ימים. הבעיה היא שזו דרך איומה לעשות תכנון אסטרטגי!
פגישת תכנון אסטרטגי יעילה דורשת שלושה אלמנטים חשובים.
ראשית, עדיף תמיד לעשות את התכנון שלך בעזרת מנחה חיצוני. כאשר בעלים מנסים לעשות זאת בעצמם, או עם צוות הניהול שלהם, הם תמיד נתקעים בפרטים של נושא אחד שנוי במחלוקת ולעולם לא משלימים את תהליך התכנון.
המרכיב החשוב השני הוא שלמנחה צריכה להיות תוכנית משחק או סדר יום לפיתוח התוכנית האסטרטגית. יצירת תוכנית היא תהליך צעד אחר צעד של הגדרת שוק היעד שלך, ניתוח שוק זה ועיצוב המודל העסקי שלך כדי לספק ערך לשוק זה ברווח סביר. לאחר מכן, עליך להגדיר מסר שיווקי ואסטרטגיית יישום שימשכו את הסוג הנכון של משפחות לבית הלוויות שלך. ללא תוכנית משחק לפגישות אולי יהיו לך כמה רעיונות טובים אבל לעולם לא תגיע לתוכנית אסטרטגית מלאה.
המרכיב השלישי בפגישת תכנון מוצלחת הוא שהמשתתפים חייבים להיות מסוגלים להתמקד.
אתה בהחלט חייב להיות מסוגל להתמקד בעסק שלך ללא הפרעות כדי לפתח חזון אסטרטגי חדש ותוכנית להביא אותך לשם. כפי שאומר מייקל גרבר בספרו The E-Myth הגיע הזמן לעבוד "על העסק שלך" במקום "בעסק שלך".
הרוב המכריע של בעלי בתי הלוויות שפגשתי הם עובדים בעסק שלהם; מפגש עם משפחות, ביצוע שירותים וניהול צוות.
יצירת תוכנית אסטרטגית מחייבת אותך לעבוד על העסק שלך; ללמוד את השוק שלך, לעצב את המסר שלך ולהגדיר בדיוק איך תספק משהו בעל ערך ללקוחות שלך. מכיוון שזה לא משהו שאתה עושה כל יום, זה ידרוש מאמץ ממוקד.
כשאני עובד אחד על אחד עם לקוח, אני בדרך כלל מציע שנקיים מפגש תכנון של יומיים מחוץ לאתר בבית מלון או מרכז כנסים סמוך. המטרה היא להרחיק אותך מבית הלוויות שלך כדי שתוכל להתמקד בתהליך התכנון במקום להיות מוסחת בכל פעם שאתה שומע את הטלפון מצלצל. אני אוהב לערוך סיור בבית הלוויות שלך כדי לקבל הבנה טובה יותר לגבי העסק שלך, אבל אנחנו צריכים לקיים את הפגישה שם רק אם יש לך אזור פרטי באמת שבו לא תשמע את הטלפונים.
הנחיתי פגישות תכנון אסטרטגי באתרי נופש וזה פשוט לא עובד. המשתתפים כולם מתחילים עם הכוונות הטובות ביותר, אבל באמצע אחר הצהריים הם חושבים על מה שהמשפחה שלהם עושה מחוץ לחדר ומתכננים את הערב שלהם.
אתה יכול לקחת את המנחה שלך לאתר הנופש איתך, הוא או היא יכולים להביא איתם את התהליך המוכח שלהם, אבל לצפות שצוות ההנהלה שלך יתמקד במשך יומיים רצופים בסביבה זו היא לא ריאלית.
לסיכום… חמשת המיתוסים הגדולים של יצירת תוכנית אסטרטגית לבית הלוויות שלך הם…
מיתוס מס' 1 – למשפחות אין כסף
מיתוס מס' 2 – אם רק אתן לזה זמן…העסק יחזור
מיתוס מס' 3 – אני רק צריך לתכנן את תקציב הפרסום שלי
מיתוס מס' 4 – כל מה שאני צריך לעשות הוא להעתיק את מובילי התעשייה
מיתוס מס' 5 – תכנון אסטרטגי יכול להתבצע רק באתר נופש
המשימה שלך היא לשרת משפחות בזמן הצורך שלהם. אבל אתה לא יכול לעשות את זה אם אתה כבר לא בעסק.
אני ממליץ לך לפתח תוכנית אסטרטגית חדשה עבור בית הלוויות שלך בהקדם האפשרי. הגיע הזמן לעבוד "על העסק שלך" במקום "בעסק שלך".
